“Узнаваемость — это снятие сомнений”: интервью с Денисом Каплуновым

12.08.2020
Многим этого человека представлять не нужно. Классик русскоязычного копирайтинга, автор книг-бестселлеров по мастерству написания текстов, основатель агентства “Студия Дениса Каплунова”. Один из лучших в своем деле.  Коллеги, нам удалось пообщаться с Денисом и задать 10 острых вопросов о Брендинге. Сами своей удаче не верим :) Кто такой Денис Каплунов? Читаем интервью, друзья! 💪 👇  
Денис Каплунов интервью

Что такое Брендинг для вас? 

Брендинг отвечает на вопросы: “Почему стоит покупать у вас?”, “Почему стоит оставаться с вами?”,  “Почему следует рекомендовать вас дальше?”.  И не важно - корпоративный это брендинг или персональный (бренд личности). Брендинг упрощает процесс знакомства нового клиента с провайдером услуг или продавцом товаров. В целом. Брендинг - это про впечатления о вашем бизнесе, о том, как вы транслируете достоинства продукта, как вы живете вашим делом. 

Нужно ли владельцу бизнеса выстраивать личный бренд? 

Необязательно. Это один из инструментов, который упрощает продвижение продукта. Ни больше, ни меньше.  Сегодня во многих сферах сначала «покупают» человека, а только потом его продукт. Когда возникает вопрос выбора (а клиент всегда выбирает), у него есть определенный шорт-лист претендентов. Персональный брендинг напрямую повлияет на выбор клиента, потому что узнаваемость - это снятие сомнений.  Мне нравится фраза: “Главная задача брендинга - вызвать желание попробовать”. Это что касается нового продукта. Когда ты уже являешься клиентом компании, брендинг помогает осознавать, что ты - часть большего; что в своё время ты сделал правильный выбор, что бренд растёт и развивается. Все мы любим быть клиентами процветающего бизнеса, а не «шатающегося» или находящегося в стагнации. Брендинг поможет упростить и удешевить каналы лидогенерации, улучшить отношения с уже лояльной аудиторией.      Большая часть маркетинга сейчас строится по входящему потоку. Вспомните себя клиентом - мы уже не ведемся на активные продажи, мы хотим другого подхода. Когда у нас есть возникает потребность, мы сами начинаем искать. Мы или гуглим, или запрашиваем рекомендации в социальных сетях.  Исполнители, специалисты, бизнесмены часто спрашивают - Где найти клиентов? Если пообщаться с клиентами, то у них тоже есть вопросы - А где найти подрядчика? Где найти нужный товар? Боль в обеих частях рынка. Все мы обжигались как клиенты и не хотим этого снова. Персональный брендинг помогает снять все эти страхи. Когда ты смотришь как предприниматель транслирует ценности своего бренда, как доносит суть своего товара, услуги - это снимает ряд переживаний и вызывает желание попробовать. А там уже всё зависит от того, насколько качественный у тебя сервис.

Чем персональный брендинг отличается от брендинга, связанного с продуктами и услугами?

Если занимаетесь персональным брендингом, то вам важно повысить стоимость своего труда, важно становится более успешными, более узнаваемыми на рынке. Простыми словами это - «как поднять свой чек, например, в 2-5 раз».  Брендинг компании - это когда покупатель делает выбор в пользу более дорогого товара, потому что он более узнаваемый. Он несет в себя ценность - надежность, качество и т.д. 

Как оценить качество услуг агентства, помогающего создать бренд? Как выбрать того, кому вы доверите брендинг своей компании или своей личности? 

Агентств, занимающихся брендингом личности – раз, два и обчелся. Строительство бренда – это работа самого предпринимателя или его PR-менеджера, ассистента. Это внутренняя работа компании. Отдавать её на аутсорс – не вижу кому. Это пока только зарождающийся рынок.  Если говорить про корпоративный брендинг, то выделю несколько основных моментов:  Первое - компания должна быть сама на слуху. Если ты занимаешься брендингом и твоя компания не является брендом… Это смешно.  Второе - успешно реализованные кейсы. В данном случае нужно оценивать свою рыночную позицию, свои амбиции. К примеру, если ваша компания является начинающей, то для вас наиболее показательной работой будет брендинг компаний, которые тоже находятся в начальной стадии. Нужно выбирать соразмерных партнеров. А как часто происходит у нас? Мы вдохновляемся историями успеха международных компаний или крупных известных брендов и бежим к их подрядчикам. Вопрос: а работают ли подрядчики с малым бизнесом? У меня есть предположение,  что если взять известный международный бренд, который знает каждый второй человек в мире, и поменять ему логотип, то от этого его позиция не упадет, потому что в бренд уже вложены большие деньги и ресурсы. За логотипом стоит система, репутация. Третье – нужно понять какую систему предлагает подрядчик. Хороший специалист по брендингу будет задавать очень много вопросов для того, чтобы понять даже до брифования, что вы за компания, чем занимаетесь, какие амбиции у вас, чего уже добились.
Сейчас есть такое модное понятие: комплаенс. Это когда ты (или с помощью подрядчиков, или своими силами) проверяешь будущего контрагента. Были ли у него судебные разбирательства, какая у него репутация, какая информация про эту компанию есть в кругу бизнеса. Когда заключаются серьезные контракты, лучше сразу понимать, с кем ты будешь работать. Нужно понимать, что про партнера говорит рынок.      Никогда нельзя хвататься за первое предложение. Рассмотрите, как минимум, три-четыре, а лучше пять предложений. Стоит ли объявлять тендер? Я не сторонник тендеров, тем более в брендинге. Мне кажется, что многие сильные игроки просто не подают заявки на тендеры, не участвуют в них. Нет в этом необходимости. Да и отношение к тендерам в нашей стране специфическое.

Как оценить эффект услуг построения бренда уже в процессе сотрудничества с агентством?

Важна роль самого заказчика. Если вы приходите в брендинговое агентство и не знаете, что вам нужно, то что вы хотите получить на выходе?  Если вы приходите к подрядчику с чётко поставленной задачей, знаете свое отличие, осознаете ценности, которые хотите транслировать, у вас есть представление о том, какой вы хотите видеть свою айдентику и прочее, то опытное брендинговое агентство сразу вычислит, кто перед ним: клиент-романтик или клиент, который реально хочет измениться благодаря брендингу.  Работа должна расписываться на этапы, чтобы вы контролировали процесс. Если вы знаете, что через четыре дня у вас должны быть 7 вариантов логотипа, а присылают 4, то агентство уже косячит. Так в любом рабочем вопросе. Контролируйте, это на вашей стороне.  Договор - обязательно, даже не обсуждается. 

Какие основные этапы создания и развития бренда?

Часто под брендингом имеют ввиду айдентику - логотип, цвета, шрифт, слоган. Считаю, что брендинг включает в себя не только визуализацию, но и миссию компании, ценности, позиционирование, описание клиентов, аватары (те, кто является нашими потребителями), стратегию (куда мы идем, где будем через год или через пять лет) и, в том числе, технологию ведения бизнеса.  Технология – это когда у тебя все сотрудники знают, что они делают; и новый сотрудник сразу схватывает, в каком направлении развивается бизнес. У вас не должно быть звезд, от которых всё зависит, у вас есть технология, на основании которой работает вся система. Если говорить о персональном бренде, то здесь у меня есть фраза: «Персональный бренд - это не про то, как вы ведете соцсети, а про то, как вы ведете дела». Сегодня есть такой стереотип, будто персональный брендинг - это транслирование своей жизни через социальные сети. Где я отдыхаю, с кем встречаюсь, где покупаю вещи и т.д. Брендинг - это, всё-таки, маркетинговая категория, а маркетинг – это привлечение клиентов и увеличение продаж. В рынке профессионального брендинга главным товаром является специалист.      Также скажу про лояльность клиентов. Клиент – это тот, кто заплатил деньги, остался доволен работой, остается с вами дальше и рекомендует вас своим знакомым. Очень важно, помимо функции привлечения клиентов, еще заниматься их удержанием и возвращением.  Специалисту нужно прокачивать свой сервис, а это головная боль нашей страны, потому что мы всегда упираемся в какие-то косяки. Все потому что у самого специалиста отсутствует технология ведения бизнеса. Всё как-то хаотично, нет системы. Говорили об одном, получается другое. Это касается и персонального бренда. 

Какие ключевые составляющие успешного бренда? С чего, к примеру, начинался ваш бренд?

Первое впечатление. Это про айдентику.  Далее  - как ты представляешься в моменте переговоров. Кто ты? Клиент должен увидеть в вас ценность. Допустим, из свежего, что мы подобное разрабатываем: психолог, который работает с игроками в покер. У игроков есть такое состояние как «тильт». Тильт – это когда игрок теряет концентрацию и начинает допускать ошибки, которые в естественном состоянии не совершает. Что приводит к проигрышам и негативным последствиям. Как представляется психолог? Это должен быть свой продукт, авторский. «Тильт-офф» и ценность: «За три встречи избавлю вас от тильта для того, чтобы вы…». Допустим, я – целевая аудитория. Я зашел, читаю, понимаю кто это, что делает специалист и какова ценность его работы. Мне интересно. Я уже перехожу на вторую ступеньку общения, я оставляю заявку.  Третье - насколько убедительно ты продаешь свои продукты/услуги в открытых источниках: на лендингах, на сайте, и даже через таплинк в инстаграме.  Четвертое – как ты работаешь? Какой твой сервис, твоя технология? К примеру, пошли вы к мастеру маникюра. Почему вы выбираете одного, а не другого специалиста? Качество лучше, внимания и комфорта больше. Вы довольны работой, довольны стабильностью этой работы. Вы ходите регулярно и каждый раз вам интересно. Видите, что человек развивается, предлагает какие-то новые варианты –  вы даже не смотрите, что, возможно, услуги стоят чуть дороже, чем у конкурентов. Вам нравится. Вот это сервис.     Пятое - как вы сами продвигаете свой бизнес? Ходите ли на встречи предпринимателей, на курсы повышения квалификации? Вы должны не только улучшаться, вы должны показывать это потенциальным клиентам, тем, кто будет платить вам деньги. Иначе нет смысла. Зачем слышать мнение о вашей работе от коллеги или конкурента? Мнение того, кто платит вам деньги - вот ценность, которая позволит вам стать сильнее. 

Как развивать бренд, если ты создаешь компанию с нуля?

Давайте по-порядку.  У компании должно быть название, которое будет выделять ее на фоне остальных. Должно быть название, которое запомнится, потому что название привлекает внимание. Вы должны понимать, в чем отличие от конкурентов. Почему я, как клиент, должен обратиться в новую компанию, а не в ту, с которой я уже работал? Что в компании есть нового, свежего на уровне восприятия? Важно отточить технологию работы, о чем я уже говорил. Технологию определяет впечатление, которое мы получаем как клиенты. Когда срабатывает первое впечатление, мы заплатили деньги и начинаем работать, приходит второе впечатление – насколько соответствует то, что вы говорите в рекламе тому, как вы это делаете по факту. И этот момент тоже надо оттачивать. Многие малые и средние бизнесы здесь косячат. Вот, к примеру, недавно нам нужно было набить нашивки на поло, футболки, кепки. Мы обратились в пять агентств. Причем я не скажу, что какое-то из них было известнее, чем другое. Компании были для нас одинаково неизвестны. Но одни сработали быстро, все нам просчитали, прислали примеры, ссылки, другие отвечали полдня, потом где-то пропали, скинули только счета. И мы, естественно, остались с первыми. Хотя потом посмотрели по цене – предложение было дороже. Но мы почувствовали отношение! Сервис - это один из ключевых моментов в брендинге.  Хорошая реклама плохого продукта только ускоряет его коммерческую гибель. Сначала откатайте продукт, а потом занимайтесь его продвижением. Есть такая известная статистическая закономерность – довольный клиент расскажет о вас пяти своим друзьям и коллегам. Недовольный – двадцати! Но эта статистика имела место до эпохи социальных сетей. Сейчас недовольный человек, выйдя из ресторана, может сразу написать ужасный отзыв – потом отмывайся от него. Одно дело, когда это фейк, а другое – когда правда. И вопрос – как бороться с негативом? Просто делать хорошо. Не доводить до негатива.  Сначала отточить продукт, а потом уже выходить на рынок. Да, это сложно. В любом рынке из ста предпринимателей в течение года остаются пять. Но почему они остаются? Потому что прокачали сервис, отношение. 

Расскажите на своем примере - как использовать соцсети для продвижения?

Соцсети нельзя сравнивать с традиционной рекламой – совершенно разные цели и задачи. Я не согласен с позицией, что социальные сети лучше, чем классическая реклама. Во-первых, у этих каналов разная целевая аудитория. Я могу привести много примеров, когда традиционная реклама срабатывала лучше в сравнении с соцсетями. Инструменты рекламной кампании зависят от особенностей продукта. Например, если ваша компания сдает в аренду строительные краны – социальные сети не лучший инструмент. Зато у вас может быть сайт или лендинг (нужно при этом убедиться, что подобные запросы есть в интернете), реклама в строительных журналах. Моя целевая аудитория – в социальных сетях. Как на кастомные услуги, так и на услуги обучения. С помощью своих страничек я расширяю аудиторию. Когда ты ведешь активность в социальных сетях, то ты работаешь, в том числе и на пред-покупателя. Пред-покупатель - это человек, который пока еще не является твоим клиентом, и в ближайшем будущем им не станет, но когда у него возникнет необходимость в услугах, которые ты оказываешь, то будешь первым, к кому он обратится. Потому что ты на слуху. Ты ему уже чем-то помогаешь. У нас в подписчиках и друзьях есть много фанатов, которые не являются клиентами.  Но эти фанаты нас рекомендуют своему окружению. Потому что они видят, как мы любим свое дело, как мы помогаем им становиться сильнее. Мы даем им ценность, а не грузим их рекламой или фотками типа «Я и Эйфелева башня».  

Как строить бренд, если бюджет ограничен? 

Для кого-то нет денег – это $1000 , а для кого-то $10000. Мое мнение – если специалист приходит в рынок надолго, то он должен располагать бюджетом хотя бы 3-5 тысяч долларов.  У вас должен быть небольшой мини-сайт. Мини-сайт – это приемная в интернете. И если у специалиста нет своей приемной в интернете, то клиент будет думать, что этот специалист начинающий, у него нет денег, что у него мало опыта и есть риск, что он не качественный подрядчик. Ваша задача создать правильное восприятие. Нужно снять страх клиента, что вы начинающий специалист, что вы ничего не умеете и у вас нет денег. Вложиться в сайт можно в пределах $2000. Сейчас есть много конструкторов вроде Тильды. Со временем, вы можете заказать профессиональный личный сайт с бюджетом 5-7 тысяч долларов. Такой сайт сразу вас выделит на общем фоне.  Далее – я бы начинал привлекать клиентов из своего окружения. Чтобы составить портфель клиентов. Брать у них рекомендации, отзывы, выходить на их друзей. И параллельно все это транслировать в социальных сетях. Например – «Вот наш новый клиент». И поделиться впечатлениями/отзывами. «Пошла на курсы повышения квалификации». «Получила диплом», «Сегодня запускаем новую услугу» и прочее. Люди должны видеть, что вы живете своим бизнесом и вы развиваетесь.      Если вы запускаете свое дело, вам нужно иметь подушку безопасности хотя бы на 6 месяцев. Чтобы вы понимали, что у вас есть возможность работать полгода в ноль. Почему в карантин многие бизнесы посыпались? Потому что люди на рынке услуг вкладывали деньги в масштабирование, а когда законодательно и ситуативно оно оказалось невозможным, они остались с ограниченным количеством денег. С другой стороны, некоторые вырулили и хорошо себя сейчас чувствуют.  Почему наши клиенты с нами, несмотря на то, что наша цена выше средней по рынку? Потому что им очень удобно с нами работать! Если мы с клиентом ударили по рукам, то мы не будем спать ночами, но задачу выполним. Клиент понимает, что на меня можно положиться. Никакие оправдания не принимаются! Именно такое восприятие нужно формировать.  Не стесняйтесь обращаться к специалистам за помощью. Понятия соло-предприниматель (человек, который умеет сам делать все) уже не существует. Мы говорим клиентам – если вы будете делать все сами, у вас не останется времени на бизнес. Просто нужно научиться выбирать специалистов, которые помогут решить ваши непрофильные задачи.

Мария Виноградова