Google Shopping: пошаговое руководство от HUBBER

11.06.2020
Коллеги, подготовили подробный гайд по запуску Google Shopping для товаров, которые вы продаете на своих маркетплейсах.  Для тех участников платформы HUBBER, которые работают на пакетах L и XL, у нас есть 2-х часовая запись онлайн-вебинара Антона Липского, нашего CMO, по этой теме. Обратитесь к личному менеджеру, чтобы получить ссылку на видео. Итак, поехали! 

Что такое Google Shopping? 

Определенно, многие из вас видели в поисковой выдаче рекламные объявления Google Shopping:        В этих объявлениях отображается иллюстрация товара, название, артикул, название магазина, цена и пр.  Почему эти кампании любят интернет-магазины? Потому что они являются чисто товарным предложением (фид с вашими товарами), которые вы загружаете в рекламный кабинет - объявление максимально соответствует поисковому запросу пользователя. Происходит это за счет того, что присутствует иллюстрация товара. Выглядит объявление нагляднее, чем текстовая реклама, эффективность шоппинг-кампании в разы выше классических контекстных объявлений. В PPC-рекламе есть одна самая главная проблема – когда вы запускаете любую поисковую контекстную рекламу, вам всегда нужно подбирать ключевые слова. Это длинный, муторный и неприятный процесс. Для того, чтобы продать, к примеру, телефон Samsung Galaxy s7 Edge, вам нужно продумать целый пул ключевых слов - Самсунг Galaxy s7, просто Galaxy s7, телефон Samsung s7, смартфон Galaxy s7, на русском, на английском, с перестановкой букв, с перестановкой слов, с различными модификациями вроде цвета, оперативной памяти и пр.     Количество этих запросов на 1 единственный товар может быть огромным. Когда я работал с крупными интернет-магазинами, у которых  100 000 SKU+, все рекламные кампании не умещались в один рекламный кабинет. Это происходит из-за ограничения на количество слов, которое там доступно. Всего, например, в рекламном кабинете Google Ads у вас есть лимит на 3 миллиона ключевых слов. И, условно, если ваш товарный ассортимент больше чем 100 000 SKU, то скорее всего, вам понадобится 2-3 аккаунта для того, чтобы вместить абсолютно все вариации ключевых слов по вашим товарным позициям. Это титанический труд – собрать все ключевые слова, сгруппировать и написать на них объявления. Google Shopping избавляет вас от этого. Вам не нужно подбирать никакие ключевые слова - вы избавляете себя от огромного количества работы. За счет чего это происходит?  В вашем интернет-магазине уже есть определенная информация в товарных карточках и робот Google сам ориентируется при выборе тех ключевых слов, на которые он запустит рекламу. Грубо говоря, в вашем ассортимент есть книга “Война и мир” - Google самостоятельно найдет все запросы, которые пользователи ищут в связке с этой книгой. Google сделает всю работу за вас. Более того, вам вообще не нужно ничего делать с рекламными кампаниями. Они настраиваются в 2-3 клика. Основное здесь - подготовительный процесс, где большую часть работы вы можете вообще отдать программисту или рекламному агентству на аутсорс. 

Как запустить Google Shopping? 

По факту, для того чтобы запустить Google Shopping, вам нужно два кабинета. Первый - это кабинет Google Ads, где вы будете настраивать все рекламные кампании перед запуском - базовые настройки, география, бюджеты и пр. Второй кабинет – Google Merchant Center. Это тот сервис, который агрегирует всю информацию по вашим товарным позициям. В Google Merchant Center вы загружаете товарный фид, формируете объявления, вносите всю информацию про ваш магазин (название, время работы и пр). Тут вы настраивается все автообновление цен по товарам.  Google Merchant Center и Google Ads между собой связываются, поэтому, когда вы в Google Ads настраиваете шоппинг-кампании, то информация для объявлений тянется непосредственно из Google Merchant Center. В автоматическом режиме.  Перед тем как запускать рекламную кампанию Google Shopping, вам нужно провести 3 подготовительных этапа:  
  • Оптимизировать сайт интернет-магазина; 
  • Создать оптимизированный фид (ниже расскажу об этом);
  • Настроить отслеживание конверсии. 

 

Начинаем с оптимизации сайта

По поводу оптимизации сайта – тут все достаточно просто. Самое главное - нужно следить за тем, чтобы сайт загружался быстро, и чтобы он хорошо отображался в мобильных устройствах. Почему именно эти критерия? Именно на них Google обращает внимание больше всего - эти факторы будут влиять на ранжирование ваших объявлений по сравнению с объявлениями конкурентов. Грубо говоря, если у вас одинаковые товары с конкурентом - по цене, характеристикам - то Google будет выбирать, какое из объявлений показать первым, какое вторым, какое третьим и т.д. Если поисковик видит, что товары идентичны, то он смотрит на сопутствующие факторы и первый из них - это оптимизация сайта, а именно оптимизация карточки товара. Преимущество отдается тем сайтам, которые загружаются быстрее, у которых более адаптивная верстка или “резиновый” дизайн. Хорошая оптимизация страниц позволит обеспечить, при прочих равных, более высокие позиции в рекламной выдаче. Кстати, это касается не только выдачи Google Shopping, это касается всей рекламы. Даже рекламы Facebook.  Как понять, что у вас есть проблемы с сайтом? Есть два основных инструмента, которые вам помогут.   
  1. Page Speed Insights. С ним все просто – вы выбираете свою страницу и сервис анализирует ее, говорит вам, в относительных величинах, насколько страница плоха или хороша в плане загрузки на мобильных устройствах, в плане скорости загрузки и всего остального. Page Speed Insights сразу покажет, где проблемы;
  2. Pingdom Tools. Аналогично с предыдущим сервисом - вы выбираете свой URL, который хотите проверить, выбираете, откуда хотите протестировать (из какой страны) и запускаете тест. Pingdom Tools показывает все более наглядно, чем Page Speed Insights - вы увидите, сколько секунд загружалась ваша карточка товара, какой у нее вес и т.д. Вы сразу увидите, какие моменты нужно доработать. 
  Хочу отдельно остановиться на еще паре требований Google, если вы хотите запускать Google Shopping:  
  1. Вы должны поддерживать несколько вариантов доставки. Вариант самовывоза, курьером, отправка почтовыми логистами и так далее. Чаще всего это решается очень просто – добавление информации об отправке Новой Почтой;
  2. У вас на сайте должны быть отдельные страницы про гарантии и условия возврата товаров;
  3. У вас должен быть формат безналичной оплаты. Не обязательно прикручивать платежные сервисы. Клиент должен иметь возможность выбрать безналичный вариант оплаты, а там вы уже с ним связываетесь и отправляете номер банковской карты. Google пропускает в таком формате и никаких осложнений с этим не будет.

 

Создаем оптимизированный фид

Когда вы подготовили сайт и начинаете рекламную кампанию, вам нужно связать Google Merchant Center и Google Ads.   Также вам необходимо в Google Merchant Center подтвердить права на сайт. Что это означает? Есть определенный механизм, при помощи которого вы можете подтвердить свое право на сайт - либо разместить определенный мета-тег, либо с помощью инструментов Google Analytics, Google Tag Manager и пр. Подтверждение нужно для того, чтобы доказать поисковику, что вы не пытаетесь опозорить какой-то другой интернет-магазин и нагнать им непонятного трафика. Когда вы будете работать с фидами, нужно понимать, какой вы будете выбирать для себя формат фидов. Фид - это список товаров, которые вы должны загрузить в Google Merchant Center.    Отдаю преимущество Google Таблицам, так как ваш фид вы легко сможете обновлять. Вы привязываете таблицу к вашему Google Merchant Center и все апдейты тянутся из таблицы автоматически.  Есть более сложные форматы - XML на сайте и API. Это когда у вас есть свой программист, есть своя CRM с товарами и пр, и вы можете попросить своего программиста, чтобы он настроил загрузку ваших товаров сразу из CRM – отправку их по API Google Merchant Center. То есть вы будете использовать Google API для того, чтобы передавать информацию. Это вариант сложный и его довольно редко используют.  Google Таблицы использовать в разы проще. Вы зашли в таблицу, обновили цену, наличие и вуаля – в течение 30-40 минут Google Merchant Center обновит рекламные объявления. XML тоже удобный формат, но если платформа, которую вы используете для интернет-магазина, предполагает возможность автогенерации XML.  Какая информация должна содержаться в вашем фиде? Информации много - ID товара, ссылка на картинку, ссылка на страницу товара, цена и пр. Многие просто не заморачиваются – берут и лепят информацию из своей админки как есть. Это ошибка.      Когда вы создаете фид, рекомендуем делать его оптимизированным с точки зрения маркетинга. У вас в фиде есть ряд параметров, с которым следует работать. У вас есть title (название товара), description (описание товара), огромное количество вспомогательных атрибутов. Google смотрит на вашу товарную карточку, которая забита в Google Merchant Center, и выбирает оттуда информацию, для того чтобы посмотреть, какие есть релевантные ключевики, по которым можно показывать рекламу. Соответственно, если ваши товарные карточки будут скудны и похожи на товарные карточки всех остальных конкурентов, то с большой вероятностью вы будете показываться по небольшому количеству релевантных слов. И по этим же словам будут показываться объявления других магазинов.  Как только вы выходите за рамки – добавляете больше информации, используете дополнительные параметры и атрибуты, то на выходе у Google больше информации для того, чтобы построить взаимосвязи с другими ключевыми словами. Вспомните пример – «Лев Толстой. Война и мир. Книжка купить». Как только вы добавите – коленкоровая обложка, накрахмаленные странички, издание, то Google сразу отранжирует объявление в разы лучше.  Переходим к отдельным пунктам в вашем фиде, которые вы будете использовать:   

Title

До 150 символов. Свыше 150 будет не очень хорошо, так как чересчур много информации. В Title добавляем основные ключевые слова. Используйте полное название продукта - не используйте каких-либо сокращений, аббревиатур.      Не забудьте в Title указать цвет, бренд, размер. Формируйте названия из слов в порядке важности. К примеру, слово «смартфон» должно быть вначале, а не в конце. Не должно быть “Galaxy s9 Samsung смартфон”. Потому что важность слов здесь идет обратная.  Старайтесь указывать номер модели и артикул. Но именно номер модели и артикул заводские. Часто поставщики сами прописывают артикулы по своей собственной номенклатуре, которая не имеет ничего общего с заводскими. Если мы берем тот же самый смартфон, то у него есть заводской номенклатурный номер. По нему, если посмотреть, существует немалый спрос. Не упускайте возможности заработать больше - не ленитесь и пропишите правильно.   

Description 

  Не нужно лить воду. Google этого не любит.    В description можно использовать все слова, которые вы уже использовали в title. Можно указать какие-то релевантные атрибуты - но в описательном виде. Рекомендуем составлять описания по приоритезации слов, как в Title. Вначале – категория, потом – объект, потом – технические характеристики и т.д.  

Другие основные и неосновные параметры

Из обязательных параметров – изображение, product type (тип продукта), Google product category. Google product category сравниваем со справкой Google - каждому товару поисковик уже назначил категорию, вам нужно всего лишь с ней свериться.  По поводу изображений. Используйте только качественные изображения. Фотографии с разных ракурсов и желательно на белом фоне. У Google есть artificial Intelligence, то есть искусственный интеллект, который анализирует картинки. И тот товар, который будет на белом фоне, Google легче распознает. Товар также должен быть хорошо виден в миниатюре.     Есть еще ряд необязательных параметров. Из-за того, что они не обязательны, практически никто их не использует. От слова совсем. Но часто эти параметры являются крайне важными для определенных категорий товаров. Это может быть цвет, размер, материал, узор, какие-то custom labels. Элементарно для той же самой одежды, если вы укажете что узор в горошек, вы только одной этой опцией открываете для Google огромные возможности для рекламы товара. Он может сопоставлять ваш товар в горошек со всеми запросами “в горошек”, в то время как у конкурентов такого сопоставления товаров просто не будет. Самый неприятный параметр, это GTIN. Это уникальный международный идентификатор, который есть у многих товаров. Штрих-код.      У многих не всегда есть эта информация, а самому искать ее неудобно. Важный момент - Google декларирует что, если у вас нет GTIN-параметра, то вам нужно обязательно указать либо бренд, либо MPN. Что такое MPN? Это такой же международный код производителя товара. У вас нет этого международного кода производителя? Указывайте в этом случае просто бренд. Вот эти три поля – GTIN, MPN и бренд – они по факту взаимозаменяемые. Достаточно указать только один из них. 
Когда сделаете фид, заливайте его в Google Merchant Center, в котором у вас есть свой личный кабинет. После загрузки вы увидите ваши товары и общую информацию по ним.  Нужно знать еще несколько вещей:   
  1. Укажите страну сбыта. Это та страна, на территории которой вы предполагаете продавать продукцию;
  2. Выберите язык. Это язык товарный. Если у вас в фиде все товары написаны на русском, тогда выбираете «русский, Украина», если на украинском, то “украинский, Украина”. Если у вас несколько версий сайта – русская, английская, украинская - и у вас есть возможность сделать фиды сразу на трех языках, то вы можете указать страну сбыта - Украина - и залить три отдельных фида;
  3. Выбираем – Целевые сервисы, Товарные объявления и дальше название основного фида. И выбираем формат - Spreadsheets, файлы и т.д. После этого данные загружаются в течение 30 минут (происходит стартовая модерация в автоматическом режиме). 
  После того, как товары станут доступны, они без проблем отгружаются в Google Ads. Если, конечно, вы не забыли связать Google Ads с Google Merchant Center :) Создаете новую кампанию в Google Ads. При создании новой кампании у вас есть цели рекламной кампании - рекомендуем выбирать трафик на сайт. Вы увидите ваш фид, который можете запустить в рекламу.      Дальше просто. У нас появляются все стандартные настройки рекламной кампании. Мы выбираем, где хотим показываться, дату начала, дату окончания и так далее. Если вы запускали контекстую рекламу в Google Ads, то, в принципе, проблем возникнуть не должно. 

Что нужно чтобы Shopping стал умным?

Smart Shopping - это некая надстройка. Некий тип рекламных кампаний, которые можно запустить только спустя какое-то время.  Чтобы шоппинг-кампании у вас стали умными, вам нужно сделать 3 вещи:      Если эти 3 опции вы выдерживаете, то, как только вы набираете 20+ конверсий, которые уже зафиксированы в Google-кабинете за 45 дней, вы сможете создать новую рекламную кампанию и выбрать подвид - «умная торговая кампания».         Почему Smart Shopping? За вас все настройки и всю корректировку Google берет на себя.  У него уже будут данные о пользователях и их намерениях. Google сопоставляет это с данными, которые вы ему отдаете и нацеливается на тех пользователей, которые имеют какие-то намерения, с теми данными и с той информацией, которую он взял с ваших продаж. По опыту скажу, Google находит максимально эффективные связки – каким пользователям лучше всего показывать рекламу. Поисковик начинает тестировать, после чего Smart Shopping начинает работать в разы эффективнее.  Если брать цифры, то Smart Shopping работает лучше по проценту конверсий, чем простые шоппинг-кампании. Потому что они на базе своей статистики срезают часть нерелевантного трафика. Там дешевле клик.     В Украине есть интернет-магазины, где цена клика в Smart Shopping варьируется от 1 до 5 копеек (!!!!!!!).  
Понятное дело, о Google Shopping можно говорить долго. Мы попытались раскрыть базовые вещи, о которых нужно знать перед запуском. Уважаемые маркетплейсы, пользуйтесь!  И напомним, что для тех клиентов, кто работает с HUBBER на пакетах L и XL, у нас есть 2-х часовая запись онлайн-вебинара по Google Shopping. Обратитесь к вашему личному менеджеру, чтобы получить ссылку на видео. 

Всем продаж! ;)