Евгений Шевченко, UAMASTER: инструменты маркетинга всё те же, детали в нюансах

09.09.2020
Как оценить эффективность рекламы? Какие изменения произошли в маркетинге за последние несколько лет? Как продвигать интернет-магазин и производителя йогурта?  Мы пообщались с легендой украинского маркетинга - Евгением Шевченко, основателем агентства UAMASTER и руководителем потока "Реклама и продвижения" iForum. 
Евгений Шевченко
 

Евгений, привет! В чем основная экспертиза вашей команды? 

Мы помогаем компаниям решать задачи бизнеса и маркетинга при помощи digital-инструментов, креатива и аналитики. Два наиболее популярных запроса от наших клиентов: нужно повысить продажи и повысить brand awareness. В зависимости от задачи, продукта, бюджета и целевой аудитории мы подбираем инструменты интернет продвижения.  Есть три сценария сотрудничества: Постоянное сопровождение. Мы управляем одним или несколькими инструментами интернет-рекламы в интересах рекламодателей. Это E-commerce проекты, банки, медицинские клиники и другие категории рекламодателей, у которых реклама должна быть «всегда включена». Флайтовые активности. Это категория рекламодателей, которая проводит 2-10 разных рекламных кампаний за год. Это FMCG, производители электроники и бытовой техники, фарма-компании, организаторы концертов. Единоразовые задачи. Например, у нас можно заказать разработку диджитал стратегии, креативной стратегии, настройку Google Analytics или аудит текущей рекламной кампании, которую вы проводите силами собственного инхаус специалиста. Наша экспертиза и уникальность заключается в том, что мы умеем классно работать и с конверсионными, и с имиджевыми задачами.      Еще одна наша сильная сторона: опыт работы со всеми легальными индустриями. E-commerce и FMCG, банки и фарма-компании, образование и недвижимость, автодилеры и B2B услуги  – это далеко не полный список отраслей, для которых мы реализовали проекты. Помимо digital агентства, у нас есть еще образовательный проект. В Школе Цифровой Рекламы UAMASTER мы обучаем интернет-маркетингу, веб-аналитике, контекстной рекламе и другим диджитал инструментам. За 5 лет обучение прошло более 2000 человек.

Как оценивать эффективность маркетинга с точки зрения бизнес-показателей? 

Необходимо до старта рекламной кампании определиться с моделью оценки эффективности, а также понимать, какие факторы могут повлиять на результат. Возьмем для примера два бизнеса. Первый – интернет-магазин. Ставка будет сделана на конверсионные инструменты и повторные продажи. Для оценки эффективности вам необходимы данные рекламных систем, сервиса емейл рассылки, статистика из Google Analytics (включая корректно настроенный enhanced ecommerce), данные из CRM. А еще call tracking, если клиенты могут вам позвонить. Дальше никакой магии, просто табличка, в которой вы видите: как показы рекламы превращаются в клики, клики в заказы, заказы в – оборот. Анализируете это с разбивкой по инструментам и кампаниям, учитываете срок принятия решения о покупке, отслеживаете мультиканальность и «хвосты» рекламных кампаний. В финале выходите на CPO, ROAS, LTV. Второй пример: производитель йогуртов. Покупка происходит в офлайне: в сетевом супермаркете или гастрономчике возле дома. Вы будете проводить охватную рекламную кампанию в интернете, чтобы повысить уровень знания бренда и намерение покупки. Здесь вы не будете использовать CRM и call tracking. Google Analytics даст вам намного меньше данных (по сравнению с e-commerce проектами). Но вам необходимо провести исследования: как реклама повлияла на уровень знания бренда и намерение покупки, какой Share of Voice у вас был в этом периоде, что произошло с продажами. И важно помнить, что результат зависит не только от рекламы. Если в браузере у пользователя страничка вашего интернет-магазина загружается 10 секунд, а йогурта нет на полке в супермаркете, роста продаж всё равно не будет. 

Изменился ли набор инструментов маркетинга за последние несколько лет?  

Инструменты всё те же, детали в нюансах. Например, интернет-магазины сегодня, как и 10 лет назад, используют поисковую рекламу в Google, рекламу в социальных сетях, ремаркетинг, SEO, email маркетинг, СРА сети и пр.     Но с каждым годом инструменты платной рекламы становятся «умнее» - добавляются новые таргетинги, инструменты автоматизации и т.д. Например, 10 лет назад в поиске можно было только платить за клики, а сегодня вы можете выбрать оптимизацию по количеству конверсий или по ценности конверсии. Facebook позволяет загрузить данные из CRM и показывать рекламу людям, похожим на ваших самых ценных клиентов. Следите внимательно за всеми нововведениями Google Ads и Facebook Ads, чтобы получать максимум клиентов из этих рекламных систем.

Каким образом можно выстроить воронку, чтобы отслеживать по ней конверсию реальной офлайн-продажи? 

Вопрос решается через ИТ, инфраструктура будет зависеть от специфики бизнеса. Если речь идет о продаже квартир, то вам необходима связка call tracking + Google Analytics + CRM. Подавляющее количество обращений «из интернет-рекламы» будет идти по сценарию: визит на сайт – звонок – просмотр квартиры – покупка. Все шаги будут зафиксированы. Для офлайнового ритейла нужна программа лояльности (CRM), тогда вы сможете связать визиты пользователей на сайте с продажами. В прошлом году на конференции iForum был представлен кейс «Интертоп»: по различным брендам от 20% до 50% офлайн покупок сделали люди, которые перед визитом в «кирпичный» магазин приходили на сайт по платной рекламе.  

Как можно реально оценить работу SEO-оптимизатора? 

В общем случае финальный результат замеряется по росту целевого трафика на сайт. Было Х посетителей, через год стало на Y% больше. Целевой трафик: люди приходят по вашим целевым запросам, поведение пользователей на сайте адекватное (глубина просмотра, показатель отказа). Кто-то любит смотреть на позиции в топе, но для меня это промежуточная метрика. «Вешать» на SEO-специалиста обязательства по продажам неправильно: он не управляет ассортиментом, ценой, юзабилити сайта.

Как правильно: чтобы интернет-продвижением занимался внутренний специалист компании или обращается к внешнему?

Оба варианта имеют право на жизнь. Если вы нашли себе в штат классного SEO-специалиста, он даст вам результат. Работая с внешним подрядчиком, вы тоже этот результат получите.  Единственная разница: если вашим продвижением занимается digital агентство, то для решения сложных задач может быть задействовано сразу несколько специалистов, что снижает вероятность ошибки.

Мария Виноградова