ТОП-6 антикейсів в email-маркетингу + чек-лист для аудиту

29.04.2021
Колеги з агенції Netpeak спеціально для HUBBER підготували лонгрід на тему email-маркетингу: ТОП-6 антикейсів, види транзакційних листів для інтернет-магазинів, чек-лист для аудиту email-маркетингу вашої компанії.  Максимально корисна інформація для постачальників/виробників та маркетплейсів.

матеріал російською мовою


Денис Золотарев Netpeak HUBBER
Меня зовут Денис Золотарев, я экс-руководитель отдела email-маркетинга в Netpeak. Это статья будет полезна руководителям, которые ищут возможность для роста бизнеса в онлайне, а также маркетологам, которые хотят запустить и улучшить email-маркетинг. На примерах антикейсов я обозначу распространенные ошибки, которые часто допускают в коммуникации с клиентом через email, а также дам чек-лист для аудита текущего email-маркетинга вашей компании. Но прежде, чем перейти к ошибкам, предлагаю рассмотреть бизнес-задачи, которые может закрыть email-маркетинг:  
  1. Продажи. Пожалуй, самый важный аспект данного канала — продажи новой аудитории, допродажа старым клиентам и рост среднего чека.
 
  1. Лояльность клиентов. На сегодняшний день email-маркетинг — самый окупаемый инструмент интернет-маркетинга, благодаря низкой стоимости касания с аудиторией. Он позволяет эффективно взаимодействовать с клиентами: регулярно предоставлять информацию и спецпредложения, не расходуя большие маркетинговые бюджеты.
 
  1. Снизить нагрузку на customer success/support. Позволяет развить контакт-центр с помощью email, на который поступают жалобы, недовольства либо уточнения от  клиентов.
 
  1. Customer development & business development. Используя отзывы, NPS-опросы и фидбеки аудитории, вы можете совершенствовать свой продукт и качество услуг.
 
  1. Борьба за долю рынка. Email-маркетинг позволяет осуществлять большой охват аудитории за счет невысокой стоимости канала. 
  Люди устроены так, что больше доверяют тому, что регулярно видят и с чем регулярно взаимодействуют. Email решает эту задачу, поскольку позволяет вам находится в инфополе вашей аудитории. И чем длительнее и системнее работа в email-маркетинге, тем дольше вы собираете контакты, расширяете базу, повышаете охваты и, как следствие, можете чаще напоминать о себе. Таким образом, когда у пользователя возникнет потребность купить продукт, сервис или товар, он подумает именно о вас, а не о конкуренте, именно потому, что вы на связи с ним.   
ТОП-6 ошибок email-маркетинга
Далее на реальных кейсах разберем все ошибки, допущенные нашими клиентами на старте запуска email-маркетинга, и их последствия.

Ошибка №1:  Резко начать слать письма на всю базу 


В каких случаях этого делать не стоит:

 
  1. База собиралась больше 1 года.
  2. База неоднородная: в ней как клиенты, так и залогиненные пользователи, которые НЕ готовы к рассылке.
  3. Контакты собраны без подтверждения (double opt in).
  4. База контактов, не проверенная на валидность. 
  5. Верификация домена (неверные настройки аутентификации).
  6. Массовые рассылки начали уходить с непрогретого домена.
  В результате рассылки с допущенными на старте ошибками пользователи отмечали письма как спам и репутация домена падала. С июня по сентябрь мы восстанавливали репутацию, и лишь к октябрю 2020 года этот канал стал окупаться и приносить доходы. Вывод, который мы можем сделать, исходя из этого — не стоит слать рассылку на всю базу, если не хотите допустить таких результатов.     База этого клиента собиралась более 10 лет, однако из-за невалидных контактов она привела к попаданию домена в спам и падению его репутации. Казалось бы, чем больше база, тем выше будет ваш заработок. Однако, качество базы гораздо важнее ее размера. На примере одного из наших клиентов мы видим, что при сокращении базы со 180 000 контактов до 30 000, вырос доход компании. Этот сдвиг говорит о том, что лучше база меньше, но качественнее.  

~ 180 к 

 

~ 30 к 

   

Ошибка №2:  Отправка одного письма на всех


“Я буду слать всё на всех, и у меня вырастет доход”. Несмотря на то, что такое убеждение достаточно распространено — это миф. Чтобы ваша рассылка была эффективна, рекомендуем придерживаться таких правил:   
  1. Информация в рассылках должна быть релевантной пользователям.
  2. Сегментируйте аудиторию по следующим критериям:
  • покупки (категория,  частота и средний чек покупки);
  • активность на сайте (просматриваемые категории и товары);
  • пол;
  • геолокация;
  • возраст;
  • размер (для магазинов одежды и обуви) и многое другое.
  С помощью такого подхода можно построить персонализированный email-маркетинг для каждого пользователя и отправлять только нужную и полезную информацию. Ниже примеры того, как делать НЕ надо.        Email-маркетинг — это инструмент для  выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией. Важно изначально правильно настроить логику и уделить внимание всем деталям настройки рассылки: понять свою аудиторию, выработать ToV, продумать уникальный дизайн, благодаря этому аудитория будет узнавать ваш бренд, будет к нему лояльна, так вы продлите lifetime вашего клиента. 

Ошибка №3: Копировать ozon, lamoda и других.


Часто от клиентов можно услышать: “Я хочу так же, как у них, давайте делать”. Но стоит понимать, что “как у них” вряд ли получится, поскольку у таких брендов есть годами выстроенная стратегия, и равняться на них ошибочно. Чтобы построить свою стратегию, нужно придерживаться таких правил:   
  1. Частота писем: есть выработанная стратегия рассылок (сегменты, частота, время); ваша аудитория может быть не готова к такой активности и база выгорает; меняйте наполнение, предложения, тему (если ничего не меняется, это сигнализирует о спаме).
  2. Дизайн должен соответствовать брендбуку или гайдлайну (или хотя бы быть в стиле сайта). 
  3. Придерживайтесь tone of voice.
  4. Необходимо с первого контакта формировать у пользователя ассоциацию с брендом.
 

Наши рекомендации: 

 
  • Делайте аудит конкурентов.
  • Отстраивайтесь (у вас должно быть отличие).
  • Разрабатывайте свою стратегию, тестируйте ее эффективность.
  • Улучшайтесь и становитесь теми, на кого будут хотеть быть похожими ваши конкуренты.

Ошибка №4: Несистемная работа, или “я все сделаю сам”


К сожалению, это частая ошибка многих клиентов, которые приходят просто за стратегией email-маркетинга, а всю остальную работу перекладывают на некомпетентных ассистентов. Спойлер: с таким отношением не удастся построить качественный email-маркетинг. В настройке email-рассылки есть много нюансов, которые важно учитывать. Неопытный специалист на начальном этапе может допустить ошибки, которые повлияют на эффективность работы этого канала. Чтобы избежать этих ошибок, рекомендую придерживаться следующей системы.

Регулярная отправка ручных писем

Регулярность рассылки зависит от множества факторов, таких как база или тематика, но мы рекомендуем отправлять письма минимум 1 раз в неделю, чтобы оставаться в контакте с аудиторией. Чтобы вы могли корректировать настройки, необходимо отслеживать KPI:   
  • анализируйте KPI сервиса рассылок (OR, CTR, CToR);
  • анализируйте реакции аудитории и тестируйте гипотезы;
  • тестируйте разные шаблоны писем с разной структурой;
  • продумывайте и проводите акционные кампании (готовьте комплекс действий или сторителлинг, просто акций пользователю уже мало);
  • чередуйте промо с инфо, давайте пользу вашей аудитории;
  • продумывайте контент-план, чтобы удерживать внимание аудитории.

Триггеры

 
  • анализируйте количество отправленных, количество переходов;
  • расширяйте цепочки писем;
  • расширяйте карту триггеров. 

Системный сбор контактов

 
  • смена форм, плюшек, виджета;
  • дополнительные активности (лендинг подписки, рекламные кампании).

Стратегия

 
  • прописанная концепция и четкий план развития;
  • фокус на направлении, отчет по достижению целей, поиск точек роста.

Ошибка №5: Неоформленные сервисные письма


  1. Транзакционные (по заказам): заказ оформлен на сайте/заказ подтвержден/заказ доставлен/заказ отменен/возврат товара.
  2. Подтверждение подписки (особенно без Double-Opt-In).
  3. Регистрация. 
  Сервисные письма можно делать через CMS, но важно следить, чтобы они соответствовали стилю сайта, выглядели современно, были релевантны вашей ЦА, функциональны и содержали ссылки на сайт с UTM-метками. Также не забывайте добавлять переменные: на основании покупок, поведения, благодаря этому конверсия возрастёт. И наглядный антикейс или пример того, как делать не надо:   

Ошибка №6: Не оптимизированные письма под mobile


Вряд ли я удивлю, кого-нибудь, если скажу, что 58% пользователей читают письма с мобильных устройств. С  какими проблемами сталкивается аудитория, когда получает письма, не оптимизированные под мобильные устройства:   
  • нечитабельный текст;
  • неадаптированная картинка;
  • не адаптивная структура.
 

Что делать? 

 
  1. Сокращайте. Выбрасывайте из текста всё ненужное, оставляйте самое главное.
  2. Всё главное — вверх. Уделяйте внимание копирайтингу и старайтесь сделать так, чтобы суть письма была понятна с первого экрана. Здесь рекомендуем разместить СТА-кнопку и основную мысль рассылки.
  3. Тестируйте. Проверяйте отображение на мобильных устройствах и экспериментируйте с наполнением.
  В 2021 принцип мобайл-first — на первом месте для удобства пользователей.     Это не единственные, но основные ошибки, которые многие допускают, только начиная работать с email-маркетингом. Однако мало просто не совершать ошибок, каждое свое действие необходимо отслеживать и оценивать эффективность работы. Каким образом?
KPI для бизнеса
 
  • ROMI – окупаемость инвестиций.
  • CPO – цена за заявку.
  • CAC – цена за привлеченного клиента.

Показатели эффективности рассылок
 
  • 20% – Open Rate (OR) – соотношение количества открытых писем к количеству отправленных.
  • 7% – Click-Through-Rate (CTR) – соотношение количества кликов к доставленным.
  • 35% – Click-to-Open-Rate (CToR) – соотношение количества уникальных переходов к количеству уникальных открытий.
  • 4% – Bounce Rate – соотношение недоставленных писем к отправленным.
  • 0,3% – Spam Complaint Rate – процент писем, которые подписчики отмечают как спам.
  • 1% – Unsubscribe Rate – процент пользователей, которые отписались от рассылки.

 
Свод итоговой аналитики
  1. Собирайте данные из GA, CRM/CMS, сервиса рассылок в Power BI/Data Studio.
  2. Собирайте данные из GA, CRM/CMS, сервиса рассылок в Google Sheets.
  3. Заполняйте “руками” все данные в Google Sheets.
    И, как было обещано в начале, чек-лист, как быстро проверить, все ли норм:
  1. Настройка верификации домена (тут можно проверить).
  2. Письма отправляются с корпоративного домена?
  3. Прогрет ли домен?
  4. Какой рейтинг домена (зарегистрируйтесь в постмастере)?
  5. База провалидирована?
  6. Есть ли подтверждение контактов (DOI)?
  7. Активно ли растет база, больше ли новых подписчиков, чем отписок?
  8. Качество базы: узнавать процент активных, очистить базу от жалоб и отписок.
  9. Правильно ли выделены сегменты аудитории?
  10. Шаблон писем: дизайн письма сделан в стиле сайта? есть ли ссылки в тексте? нормально ли отображены карточки товаров? письмо релевантно ЦА? хочется ли дочитывать письмо? есть ли CTA?
  11. Количество и частота ручных рассылок.
  12. Какие триггеры настроены? Разложите путь пользователя по воронке.
  13. Результативность рассылок (ручных, триггеров).

👉 САЙТ NETPEAK 👈